Rahapeliyhtiöiden logot saavat palata näkyvästi suomalaisiin urheilutapahtumiin, pelipaitoihin ja seurojen omiin kanaviin eri puolilla maata. Uusi rahapelilaki ei kuitenkaan avaa mainontaa täysin vapaaksi, vaan sponsoroinnille asetetaan tarkat rajat, joita myös yhteistyökumppaneiden on noudatettava.
Sponsorointi saa näkyä, mutta ei miten tahansa
Suomen uusi rahapelijärjestelmä avautuu kilpailulle 1. heinäkuuta 2027. Samalla toimiluvan saaneet yhtiöt voivat markkinoida toimintaansa Suomessa nykyistä laajemmin. Urheilun kannalta näkyvin muutos liittyy sponsorointiin, sillä rahapelibrändien logot voivat palata joukkueiden, urheilijoiden ja niihin liittyvien tapahtumien yhteyteen.
Kun parhaat nettikasinot kilpailevat suomalaisista asiakkaista lisenssimarkkinalla, urheilu tarjoaa niille valmiin yleisön ja runsaasti näkyvyyttä. Sponsorointi ei silti tarkoita sitä, että pelipaidassa tai seuran somejulkaisussa voisi mainostaa yksittäisiä kasinopelejä, niihin liittyviä bonuksia tai tarjolla olevia vedonlyöntikohteita.
Sponsoroitava henkilö tai joukkue saa tuoda esiin yhtiön logon, mutta varsinaisten rahapelien esittelylle on tiukemmat rajat. Seuralle tämä voi tarkoittaa, että kumppanin logo näkyy edustusjoukkueen pelipaidassa ja haastattelun taustalla, mutta yhteistyöjulkaisussa ei saa nostaa esiin saman yhtiön yksittäisiä pelejä.
Vaikuttajamarkkinointi jää kiellon puolelle
Uusi laki tekee selvän eron sponsoroinnin ja vaikuttajamarkkinoinnin välille. Rahapeliyhtiö saa näkyä sponsoroimansa joukkueen omissa kanavissa, mutta somevaikuttaja ei saa ryhtyä markkinoimaan yhtiön pelejä omalle yleisölleen kaupallisena yhteistyönä.
Sisäministeriön kuvaamat rahapelien markkinoinnin ja sponsoroinnin rajat sallivat mainonnan esimerkiksi televisiossa, radiossa, lehdissä sekä yhtiön omilla verkkosivuilla ja sosiaalisen median tileillä. Puhelimitse tehtävä suoramarkkinointi on sen sijaan kielletty, eikä yhtiön omilla somekanavilla tapahtuva markkinointi saa olla vuorovaikutteista kuluttajan kanssa.
Alaikäisten urheilu rajataan ulkopuolelle
Rajoitukset näkyvät erityisen selvästi junioriurheilussa. Rahapeliyhtiö ei saa tehdä sponsorointisopimusta alle 18-vuotiaan henkilön kanssa eikä sponsoroida alaikäisille suunnattua kilpailua, sarjaa tai niihin liittyvää tapahtumaa. Rahapelimarkkinointia ei myöskään saa kohdistaa alaikäisiin, eikä materiaaleissa saa esiintyä alaikäisiä henkilöitä.
Käytännössä sama seura voi siis joutua käsittelemään edustusjoukkueensa ja junioritoimintansa näkyvyyttä eri tavoilla. Aikuisten ottelussa sallittu rinnassa koristeleva sponsorilogo ei automaattisesti kuulu juniorijoukkueen peliasuun tai tapahtumaan. Rajan noudattaminen jää sekä rahapeliyhtiön että sponsorointia vastaanottavan toimijan vastuulle.
Näkyvyys kasvaa, mutta myös vastuu lisääntyy
Markkinoinnin yhteydessä on ilmoitettava rahapelaamisen 18 vuoden ikärajasta sekä siitä, mistä pelaamisen hallintaan ja ongelmiin saa apua. Mainonnan pitää lisäksi olla määrältään, näkyvyydeltään ja toistuvuudeltaan maltillista. Rahapelaamista ei saa esittää riskittömänä, toimeentulon keinona tai ratkaisuna talousongelmiin.
Urheiluseuroille uusi tilanne voi tuoda lisää mahdollisia yhteistyökumppaneita, mutta samalla sopimusten sisältöä ja näkyvyyttä on arvioitava aiempaa tarkemmin.
Valvonta ei myöskään jää pelkäksi jälkikäteiseksi huomautteluksi, sillä toimiluvanhaltijoiden on raportoitava markkinoinnistaan valvontaviranomaiselle ja lainvastainen toiminta voidaan kieltää. Vakavammista rikkomuksista voidaan määrätä seuraamusmaksu ja viimeisenä keinona toimilupa voidaan peruuttaa.
Myös itse mainosmateriaalilla on väliä. Logon rinnalle ei voi liittää viestiä, joka lupaa helppoa rahaa, vähättelee tappioiden mahdollisuutta tai kannustaa pelaamaan suurilla panoksilla. Sama sponsoripaikka voi siis olla sallittu tai kielletty sen mukaan, onko kyse pelkästä brändinäkyvyydestä vai pelaamiseen suoraan houkuttelevasta viestistä.
Artikkeli siitä, miten rahapeliuudistus näkyy ihmisten arjessa, avaa hieman tarkemmin myös toimilupia, valvontaa ja pelaajien suojakeinoja.
Urheilussa muutos näkyy todennäköisesti ensimmäisenä logoina, laitamainoksina ja seurojen kaupallisina kumppanuuksina. Mikään vapaa mainoskaista ei kuitenkaan ole kyseessä ja seuroilta vaaditaan tavallista tarkempaa viestintää. Yhtiön nimi saa näkyä, mutta lain on tarkoitus estää sponsoroinnin muuttuminen suoraksi pelien tyrkyttämiseksi etenkin nuorille yleisöille.
Aiheeseen liittyvät artikkelit
Antti Laine on Päiväpress-sivuston toimittaja ja seuraa päivittäisiä uutisia ympäri Suomea.